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逐浪数字经济大潮,抖音电商,以短视频及直播颠覆传统电商格局,为消费者提供了一个直观、生动的购物体验,让购物不再是一种简单的消费行为,而是一种享受、一种娱乐。过去一年抖音电商也攀登上新的高峰,总体销售额再创新高,突破了两万亿的大关,2024 年预计超过 3 万亿。这个增速,远超拼多多、淘宝、京东等前辈。
据QuestMobile的数据,截至2024年3月,抖音月活跃用户达7.63亿,人均单日使用时长1.92h。在被贴上“流量机器”标签的抖音上,一切皆有可能。
抖音电商的狂飙,抓住了两波红利。第一波是 2020 年完美日记、泡泡玛特等新国潮品牌上市后,市值飙升到超千亿元水平,这引发了一波消费创投浪潮。红杉中国、高瓴资本、经纬创投等一线资本蜂拥而至,以较高的估值投资各个领域的消费品牌,冒出了元气森林、三顿半、Moody 等新国潮独角兽品牌,他们手握资本,信奉互联网方法论,敢于亏损烧钱要增长。
第二波是美妆(珀莱雅等)、服装(安踏等)等手握大把营销预算、毛利很高的大品牌,在 2020 年淘宝天猫流量见顶后,急于寻找新的电商增长渠道。得益于对货架场的发力建设,抖音电商能够在直播流量稳步提升的同时,挖掘出“人找货”的搜索流量,成为寻找确定性增长的新消费品牌创始人、美妆和服装等高毛利品类企业 CMO 不约而同的选择。
“确定性的增长,淘宝、微信不能保证……全中国只有抖音具备这个能力。”深谙抖音电商机制的索象董事长卢永峰说,创始人要增长给股东(投资人)看,CMO要增长给老板看,“一段时间内,如果不考虑品牌沉淀,用户留存……就考虑数据(GMV)和增长,抖音电商能很好地满足需求。”
但在业内看来,本质上,抖音电商的流量是抖音的内容流量,两者在逻辑上存在天然的矛盾;同时,相比于货架电商,直播电商也存在天然“缺陷”。
“归根结底,抖音还是一个内容平台,做的一切都要以内容用户为主,否则就是‘竭泽而渔’”无忧传媒董事长雷彬艺表示。
2024年的电商市场发生了许多变动,拼多多所代表的下沉电商市场的突飞猛进,疫情结束后第一年人们消费习惯的改变,小红书、视频号等新渠道的崛起,都在让电商市场的竞争发展格局不断变化重构。
随着品牌生意经营需求日益多元,竞争市场的重构,选择抖音品牌服务商已经成为广大商家在抖音电商实现长效增长的重要选择。“如果抖音做好了,淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长,按佣金拿收益的情况下,淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’”。品牌商们都希望在抖音做得好,因为他们深谙渠道协同的效果。
想走进流量红利的抖音商家们,已经走到了一个关键的十字路口。为推动服务商能力进阶,适应品牌商家的需求演变,抖音电商品牌服务商团队对「品牌服务商排名认证」,以全新的标准化任务和积分体系,帮助服务商明确自己的业务目标和优化方向。
近日,抖音电商联动中国品牌网,从积分排名前18位的服务商里,通过层层评审最终选出了具有行业示范效应、生态引领能力、促进平台发展能力的10家品牌服务商,全面展示了当前国内电商服务领域的精英力量与新兴趋势。10强榜单中,杭州凭借“电商之都、数字化之都、网红资源之都”的多重优势,成为抖音品牌服务商的沃土,7家杭州的服务商入选,其中包括资源赋能的无忧传媒、遥望科技,以全链路品效销占据行业头部的索象,以品牌孵化为优势的如涵控股等等。
以下是完整榜单:
1-全域经营释放品牌增长势能
在抖音电商做生意真的越来越难了吗?如今不少品牌在进入这个生态之前或多或少都有这样的疑问。毕竟和几年前相比,如今抖音电商的市场竞争更加激烈,品牌要想在这里做大做强确实不易。
“直播带货刚崛起时的那种脉冲式订单对商家并不友好,对库存和经营挑战都很大,但如今抖音电商的经营体系越发完善,除了直播以外,还有商城、KOC挂车、达人橱窗、品牌店铺等,对品牌来说反而是更长期稳定的生意。”遥望科技董事长谢如栋表示。
在初入抖音电商的探索期,很多品牌因为打法不够成熟,会依赖较为单一的模板化内容获客,例如大家都很眼熟的两类广告:一类是效果广告,以before and after的形式突出产品使用前后的效果差异;一类是价格广告,直接口播“之前一件多少钱、两件多少钱,今天在直播间“XX件只要多少钱,现在入手最划算”。
这两种广告形式或许能用于“做单品”,但对于“做品牌”来说就不够了。
抖音电商和其他平台本质的区别在于“全域兴趣电商”的独特模式,即靠内容实现“货找人”,这也就意味着,商家除了货要好,还必须懂内容,才能在抖音电商实现长效经营。
在索象董事长卢永峰看来,基于抖音电商经营场域的多元化,品牌需要分场域、分货品、分人群去做串联组合,在此过程中,品牌服务商的价值也进一步凸显。
在此背景下,此次获评的抖音品牌服务商,凭借对市场的深度洞察和丰富的实践经验,建立了独具特色的全域经营方法论,有效解决了品牌的实际经营痛点,帮助品牌打开了增长通路,也为广大服务商提供了指引。
缇苏文化,主要深耕美妆领域,是国内最早一批网红机构之一。 2015年初,缇苏转型为网红明星模式,以女装业务切入到网红电商赛道,成长为行业头部公司。此后,在红人经济的推动下,缇苏不断迭代升级,业务发展重心从女装转移到美妆,并开始自主孵化红人,红人孵化、自媒体广告、电商运营,逐渐发展在美妆领域的全域业务。
索象中国,基于全域兴趣电商打造“货-内容-人”的循环模式,除了深耕内容,还依托数字经济赋能的新场景、新趋势、服务新模式、流量新入口搭建高效的交流合作模式,以全方位的爆品策略能力,帮助新消费品牌提高经营效率,促进有效增长。此外,索象还发力全域内容营销,成立索象互动,致力于内容创意&现象级事件话题,成为行业内“5A型”服务商,助品牌实现全域增效;
如涵控股是一家多类目经营的服务商,擅长于结合品牌特性、货品和人群特点,帮助品牌找到全域兴趣电商的破局点,在为品牌提供一站式解决方案的同时,对平台生态形成反哺作用。
三只羊、无忧传媒、遥望科技,则是以强大的资源矩阵,以内容+直播为核心,为品牌定制化打造“品效合一”的全链路经营方案,自研多场景、智能化的电商经营后台,并依托抖音全域兴趣电商,为品牌提供全面、专属、优质的创新服务,助力品牌解决新品打爆、区域渗透、生意稳定增长等多重问题。
在激烈的市场竞争中,能够提供更全面、更专业服务的服务商,总是更容易吸引和留住品牌客户。随着抖音电商经营场域的不断拓宽,对商家的全域协同能力要求也更高,以前商家可能只需要做好直播就够了,现在既要做好直播和短视频,也要做好货架商城和店铺经营,既要做好前链路种草,也要做好后链路转化。
因此,服务商需要在人群经营、内容经营、货架经营等多方面持续精进,进而帮助品牌商家实现业务的稳定增长。而在多元化和复杂的经营环境中,品牌若要实现长足发展,找到更适合、更可靠的战略合作伙伴是关键。通过双方的紧密合作,品牌能够更加从容地应对市场变化,实现品牌价值的提升与市场份额的稳步增长。
2-以迭代模式打造超级爆品
数据显示——
1)在抖音不到1%的爆品贡献了40%的GMV;
2)月GMV突破10万的生意,约50%以上都是来自爆品。
因此对于品牌商家来说,营销的重点就是把新品打造成爆品。
打爆品也是抖音的主导策略,在抖音电商上做营销,不仅有产品爆发的机会,还有更长的爆品生命周期。。今年上半年,护肤领域又跑出新星白牌,温博士半年作出七亿业绩,VC的雾重VC素颜霜作出10亿、造物者月收入破两亿。美妆护肤赛道的热点大多会跟着成分流行走。
那超级爆品到底该如何打造?爆品打造的底层逻辑又是什么?老卖点叠加就是新卖点,切中用户需求就是爆款起点。生命周期短就得加快开品迭代节奏,索象作为品牌操盘手曾在两个月时间为品牌铺了六款sku,“要是完全依靠一个爆品,直至做到衰退再开品,效率就会变低。”索象抖音电商总监表示。
对此,索象提出以“品效销”的模式做爆品,“品”是定义我是谁,花钱做好差异化,“效”是激发效率,让产品更好卖,促成成交,“销”则是让产品真正的实现转化。
索象的爆品理念是先找平台爆款做曝光,利润不一定高,甚至可能微赔,但很容易砸出量;当整体曝光达到一定量级开始做第二个、第三个品,这时要出利润。增量时期比拼的是谁跑得快,存量时期比拼的则是谁活得久,索象直言,“过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的,有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程,挤掉的就是没有护城河、缺乏超级爆品的品牌。”
无忧传媒做爆款,是先通过打造“人”的爆款,然后以“人”的凝聚力销售“产品”,实现爆款目标,更注重终端的销售业绩。“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,这曾是业内广为流传的一句话。
其中人的爆款打造会分别从超级IP型、人群拓新型、全域事件型和热点打造入手。“我们有一套自有的达人培养法则。首先,公司垂类分布较广,涵盖直播、短视频、电商、艺人经纪、音乐制作等多元类目,能为达人创建个人IP提供更多选择。”无忧传媒党总支书记、战略副总裁瞿涛说。签约后,公司会根据所处阶段和所属垂类为达人配备合适团队,以实现各领域达人的价值落地。
过去一年,抖音电商新增带货达人528万人,同比增长74%,带货达人总直播时长同比增长40%,带货达人总销售额同比增长43%,大批优质创作者在抖音电商找到新的发展路径。
从地域来看,杭州、广州、深圳、泉州、郑州的带货达人分布比较密集,达人数量位居前五。其中,杭州已成为直播带货第一城。在无忧传媒瞿涛看来,落户杭州更像无忧传媒与“新电商之都”的一场双向奔赴。一座有着良好营商环境的城市,数字化和智慧化水平始终处于全国一线水平,这对企业发展、人才聚集来说,都有着强大的吸引力。
其中榜单十强中,占据了全国90%的达人资源,以电商直播为代表的新经济模式成为杭州不断攀登的重要引擎。
3-长期主义赋能品牌长效竞争力
如何平衡客户“既要又要还要”的需求——既要品牌调性,又要生意增长和抖音人群,还要 ROI 和利润。如何“立新功”——帮品牌推新品,并且通过搜索流量放大品牌自身的影响力,带动货架场的生意增量。
如今,抖音电商服务商开始深度理解并认可品牌对业绩和利润的多维诉求,而货架场就是帮助品牌实现业务增量和长效运营的重要渠道。
大品牌对于财务核算把控较为严格,意味着服务商需要在多变的抖音电商营销环境里确保品牌的生意和利润增长。
如涵控股深耕“看后搜”运营,在帮助品牌种草同时,更好的放大品牌影响力和承接好站内外流量;
遥望科技除了持续做好当前艺人及达人的直播带货外,持续发力X27主题商场的建设与运营,将更多精力放在短视频制作和分发上;
索象则帮助品牌拆解 FACT+S 的各要素并且重新组合,在不同的生意场景下做深度运营,做到力出一孔,实现破局。
未来,以抖音电商“全域一体,飞轮增长”经营导向为基础,服务商在短视频、直播、达人合作、营销活动、广告投放、商品运营、消费体验和生态贡献上将提供更大价值。
“我们希望自己,往前一步,能够帮品牌方输出更好更多的趋势洞察,打造生命力更持久的超级爆品;往后一步,则能给平台带来更多好内容、好货品,助力平台生态繁荣。”卢永峰表示。
对于此次评选,有专家分析表示,在互联网电商世界,只聚焦于单一赛道的企业,无法更好地满足用户多样化的商品需求。抖音电商企业应培育更多的发展支柱,打破货品的局限性。同时,服务商们也要及时适应最新的市场变化,及时调整运营策略,才能深耕长久之道。
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